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《冰+快樂加我篇》廣告創(chuàng)意案例分享
作者：鄒文武 時間：2010-2-23 字體：[大] [中] [小]
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任何成功的廣告片都是建立在精準的策略定位上的，否則浪費的不僅僅是膠帶錢，還有數(shù)以萬計的投放費用。所有的推廣都是圍繞利益開始，否則損失的不僅僅是銷售額，還有不可估量的市場先機。
蒙牛冰淇淋冰+品牌07年開始進入市場，2007年、2008兩年時間，一直沒有廣告宣傳的聲音，單純靠渠道力量進行銷售。09年省廣北京分公司牽手蒙牛冰淇淋，為冰+品牌開始做第一次的整合推廣。而擺在冰+面前的主要競爭對手冰工廠，是一個存在了7年的成熟品牌，品牌的識別度高、廣告量大、產(chǎn)品線豐富、銷售規(guī)模大。面對這樣一個強大的競爭對手，冰+該如何搶奪市場份額？全面超越冰工廠，成為擺在我們面前的巨大難題。這是客戶給我們的死任務，也是我們在運作蒙牛冰+品牌的最大挑戰(zhàn)。
帶著這樣的困惑和問題，我們對行業(yè)、競爭對手、消費者進行全面的分析，發(fā)現(xiàn)以冰工廠為水冰類產(chǎn)品的代表品牌，經(jīng)過這么多年的發(fā)展其實品牌形象上已經(jīng)開始老化，而冰爽的占位雖然讓冰工廠能夠牢牢抓住了水冰品類給人帶來的核心利益點，但是也讓其陷入了困境，品牌很難進行更廣泛的訴求，且形象被不斷被矮化。加上其運動冷酷的運動男形象，讓很多年輕的女性人群望而生畏，人群的窄眾也讓冰工廠整體規(guī)模出現(xiàn)滯漲。
所以在策略上我們制定了以三大超越實現(xiàn)全面超越冰工廠的戰(zhàn)略：
產(chǎn)品超越：冰+的成功首先與其產(chǎn)品優(yōu)勢分不開。蒙牛開創(chuàng)酸奶藍莓口味雪糕。一層清香爽口的藍莓果醬與酸奶融合，外層是酥軟的冰殼。我們用“層層果滋味、勁爽冰感覺”的產(chǎn)品demo闡釋出冰+的產(chǎn)品特點。從而對冰工廠單純的冰類產(chǎn)品形象形成超越，讓消費者感覺到充滿創(chuàng)意的水冰品牌冰+，是絕對超越毫無想象力的冰工廠的。
人群超越：水冰產(chǎn)品的核心消費人群是13-24歲年輕人。而冰工廠的目標人群大多數(shù)為80后，絕大多數(shù)已經(jīng)不在這個年齡范圍了。因此我們在人群上鮮明地制定了冰+把90后作為新生力量，進行全面超越的推廣戰(zhàn)略。事實上通過調研現(xiàn)實，冰工廠的形象已經(jīng)出現(xiàn)老化，而主要原因就是因為人群老化造成的。
形象超越：競品冰工廠核心訴求冰爽，冰以運動的形象進行表達，給人來來的是冷酷男的形象，讓很多女性、兒童及成年人望而生畏。冰+要想超越冰工廠就必須在形象上進行超越，因此我們最終制定了以快樂為核心訴求，并最終敲定“冰+水果，快樂+我”作為冰+廣告語，突出冰+是加了水果能夠給人帶來快樂的棒冰，最用通過年輕、時尚、活力的形象去演繹，去柔化水冰產(chǎn)品給人帶來的冷酷形象，從而讓更多的消費者接受我們。消費者測試廣告效果后，大多數(shù)消費者認為，冰+更柔和，具有很強的親和力，吸引了很多不吃冰類產(chǎn)品的女性消費人群。甚至不少老人也能夠接受冰+的產(chǎn)品。
為了對接策略，同時兼顧品牌的成長周期的使命，最終我們確定了創(chuàng)意方向：
冰+在水冰類市場中處于導入期。在這個階段，廣告的首要任務是告訴消費者我是誰，告知消費，并且建立冰+品牌的聯(lián)想，讓消費者能夠感受到冰+年輕、時尚、活力的品牌形象。因此廣告中我們圍繞“冰+”的符號，運用人物對+號的演繹，去突出冰+品牌印記，同時傳遞冰+年輕時尚活力的品牌形象。
這種用符號化的品牌形象的推廣，也是目前很多新品牌運作的通用方法，在一個缺少品牌聯(lián)想的品牌中，用符號化的傳播形象可以迅速在消費者腦海中注入聯(lián)想，從而最終形成品牌銷售力。
并且為了讓消費者在終端購買第一時間想起這個新興的水冰品牌，在廣告片中我們特別加入“我要冰+”作為提示品牌購買的口號，在廣告片第一時間出現(xiàn)，目的就是希望通過購買場景化的嵌入，讓年輕的消費者能夠在終端購買棒冰時，第一時間就腦海中就想起冰+。所以就用幾個活潑的年輕人，通過歡快的表現(xiàn)凸顯冰+與冰工廠的鮮明差別。同時結尾，用一個6歲的小男孩，俏皮的喊出“加我一個”。成功的將冰的的消費目標人群擴大，實現(xiàn)了客戶要求的“我們的產(chǎn)品是以年輕人為主，但是要帶動全民消費”的宏偉目標
廣告后測表現(xiàn)：
2009年6月初冰+廣告登上各大電視臺，6月底冰+銷售數(shù)據(jù)線成明顯的上升趨勢。7月份開始全國各地陸續(xù)出現(xiàn)斷貨，很多地方都買不到廣告片中主推的產(chǎn)品“冰+藍莓酸奶棒冰”，8月底銷售便超過了全年銷售目標，實現(xiàn)了300%的銷售增長。
從廣告前的幾千萬到廣告后的幾個億，冰+實現(xiàn)了品牌銷售的成功。而從在品牌形象上，冰+已經(jīng)成為了與冰工廠鮮明區(qū)別的水冰新秀品牌，在定性及定量調查中，消費者都能夠很好地區(qū)分開冰+與冰工廠的形象，基本和我們策略中的形象差距，年輕時尚活力的偏女性形象與冷酷運動生硬的男性冰工廠形象形成差異。
而且消費者反映，“我要冰+”這句話深入人心。當很多人終端購買過程中，當看到冰柜中琳瑯滿目的冰品時，看過冰+廣告的人腦海中就不自覺地會出現(xiàn)“我要冰+”！
可以說2009年的冰+廣告創(chuàng)意雖然不是第一的，但是在完成廣告本身的使命及策略，卻是非常精準和到位的。這樣的結果，也回答了某些人對于冰+廣告片的幼稚評論，也是我們甲乙雙方團隊齊心協(xié)力建立的，在這里感謝那些曾經(jīng)一起奮斗的兄弟姐妹們，希望在新的一年里大家都能夠虎虎生威。
鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢服務：13826060990 廣告公司策略方案指導：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專業(yè)學習與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國純蒸爐品類開拓者、三級市場運作模式實踐人、品牌宗教模型探索者、中國廣告營銷評論人、《廣告主·市場觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷售與市場》等雜志特邀撰稿人�，F(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長期服務于中國行業(yè)領先的品牌，曾先后擔任格蘭仕項目總監(jiān)、祐康項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導等職位，具有品牌運作實操經(jīng)驗，對中國本土品牌運作有深刻的認識，愿意和眾多同行進行交流